| “董宇輝現象”的啟示 |
| 發布時間：2023-12-22 瀏覽：450 次 |
東方甄選(xuan)“小作(zuo)文”事件，算是暫告一(yi)段落。 東方甄選原CEO孫東旭被免職，董宇輝被任命為高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，市場消息稱董宇輝已獲得東方甄選0.5%的股份，按12月18日收盤市值324.8億港元計算，該股份約合1.62億港元。不過，羅永浩在直播中辟謠稱“0.5%股權是假消息”。 沒有(you)人料想到東方(fang)甄(zhen)選“小作文”事件，短(duan)短(duan)幾(ji)天發酵成(cheng)了一個現(xian)象(xiang)級話題。但(dan)回頭去看(kan)，這一年半(ban)以來形成(cheng)的“董(dong)宇輝現(xian)象(xiang)”，完全夠得(de)上寫入商學(xue)院(yuan)案例。
其一，董(dong)宇輝成為頂流(liu)主播，是(shi)偶(ou)然(ran)(ran)還是(shi)必然(ran)(ran)？ 正如21世紀經濟報道記者所寫，董宇輝的特點“是表現出的腹有詩書氣自華，是娓娓道來的精彩講述能力，是真誠到阿姨們不由自主把他當女婿看待”——這在百萬數量以上的主播里，算得上是一股清流。 2022年6月，董宇輝突然爆火，但在此之前，董宇輝和東方甄選團隊經歷了長達半年的煎熬，直播間的觀看人數經常只有個位數。也許現在其他地方還有很多的“小董宇輝”仍被埋沒，未被發現。 沒有(you)必要非得從偶然(ran)去追(zhui)尋必然(ran)。尤其值得一(yi)提的(de)是，直播行業的(de)粉絲情緒常常是不講道理的(de)（實然(ran)），用(yong)嚴謹(jin)的(de)理性和邏輯去分(fen)析（應(ying)然(ran)），可能要碰壁。這正是充分(fen)市(shi)場競爭的(de)魅力之一(yi)。 其(qi)二，董宇輝能不能復(fu)制？ 步新東方后塵(chen)，高(gao)途和學而思都(dou)在做直播帶貨，雖然前幾天粉絲突然大增，但(dan)它們并沒(mei)有復制(zhi)第二個董宇輝出來(lai)。 東方甄選意(yi)識到(dao)了過度依(yi)賴董宇輝(hui)的潛在(zai)風險，也想著(zhu)力培養新的明星(xing)主(zhu)(zhu)播(bo)，但據直播(bo)行業(ye)資深從(cong)業(ye)人(ren)員說，一年(nian)半過去，該公(gong)司其他主(zhu)(zhu)播(bo)與董宇輝(hui)完全不在(zai)一個(ge)量級。 我們也(ye)許已(yi)經(jing)忘了李(li)佳琦(qi)(qi)是(shi)(shi)怎么爆紅的(de)，幾年過去(qu)，要復(fu)制(zhi)第二個(ge)李(li)佳琦(qi)(qi)已(yi)是(shi)(shi)難上加難，尤其是(shi)(shi)各(ge)家平臺都在扶持腰部流量(liang)的(de)當下，頭部主播更難脫(tuo)穎而出；同樣(yang)是(shi)(shi)前述直播行業資深從業人員(yuan)說，復(fu)制(zhi)李(li)佳琦(qi)(qi)甚至(zhi)要比復(fu)制(zhi)董宇(yu)輝更容易(yi)些(xie)。 從概率論說，董宇輝個人是以非常小的概率獲得了成功，所以包括東方甄選小編在內的部分員工多少有點不服氣；充分競爭的市場化環境里，從來不是平均主義，何況直播行業更是以10%吃掉90%的份額運行著，說來實在殘酷。 而在董宇輝回歸之后，東方甄選18日股價大漲22%，當晚東方甄選粉絲增加超200萬，GMV超過1億元，這樣的數字，想必足以讓“小編”們服氣。 其三，公司長(chang)期戰略與短期戰術，如何平衡？ 據媒(mei)體報道，新東(dong)方從(cong)教育培訓(xun)轉型直(zhi)播賣貨后，俞敏洪的思考是，東(dong)方甄選要走產(chan)品路線，而(er)不(bu)是網紅路線。 “小作文”事件打亂了俞敏洪的部署。這再次表明，公(gong)司發展路徑，很難(nan)嚴格按(an)照劇本走。舉個例子(zi)。假如(ru)俞敏(min)洪的長期戰略，是讓東方甄選(xuan)(xuan)成為(wei)(wei)一(yi)家垂(chui)直電商企業（以(yi)售賣農產(chan)品和文(wen)旅產(chan)品為(wei)(wei)主），而不是單純的直播帶貨企業，這是愿(yuan)景；但當下，俞敏(min)洪必須(xu)面對一(yi)個事(shi)實，即，在大(da)(da)眾尤其是廣大(da)(da)粉(fen)絲(si)的認知中，東方甄選(xuan)(xuan)仍(reng)然是一(yi)家MCN機構，直白地說(shuo)就(jiu)是，直播賣貨是上市公司東方甄(zhen)選的(de)主營業務(wu)。戰(zhan)略與戰(zhan)術的(de)平(ping)衡，是要付出代價(jia)的(de)。比如，大量粉絲的(de)逃(tao)離，股價(jia)、市值的(de)大幅震蕩，CEO的撤職等(deng)。 客觀地(di)說(shuo)，俞敏洪(hong)的處理是(shi)智慧的。但粉絲經濟(ji)或者說(shuo)網(wang)紅經濟(ji)之于(yu)東方甄選長期戰(zhan)(zhan)略的挑戰(zhan)(zhan)，依然存(cun)在(zai)。可以預見，同類(lei)問題，也(ye)會困擾其他企(qi)業家。 其四，傳(chuan)統企業轉型為新(xin)興公司后(hou)，治(zhi)理的邊界在哪里(li)？ 新東方是(shi)(shi)傳統的(de)教育培訓機構，東方甄選是(shi)(shi)新興的(de)直播電(dian)商(shang)企業(ye)。東方甄選的(de)成功具有很大(da)的(de)僥幸和偶然，直到今天(tian)，包括新東方管理(li)層在內(nei)的(de)部分員工，對直播電(dian)商(shang)的(de)認知(zhi)，對董宇輝明星主(zhu)播價值的(de)認知(zhi)，仍然是(shi)(shi)不(bu)清晰(xi)甚(shen)至是(shi)(shi)有情緒(xu)的(de)。 針(zhen)對(dui)“小作文”事件，俞敏洪的反(fan)思是較(jiao)為(wei)深刻的。12月17日，俞敏洪(hong)在(zai)第(di)四屆中國職業教育發展論壇上(shang)說：“很(hen)多人還(huan)在(zai)大模大樣地(di)當老板(ban)，居高(gao)臨下地(di)管理(li)，傳統公司(si)沒有問題，如果你是現代型公司(si)一定(ding)有問題。”俞敏洪認為(wei)，東(dong)方甄選這次事件的原因在于管(guan)(guan)理團(tuan)隊思維(wei)沒有扭轉，以傳統思維(wei)來管(guan)(guan)理優秀員工，靠著友情能維(wei)持一(yi)段時間，最(zui)終造成了傳統管(guan)(guan)理模式不適(shi)應，必然要(yao)引起震蕩(dang)和變動。 “隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望是這個方向，那就好好分手。”為此，俞敏洪還在18日晚的直播里表示，將為董宇輝成立工作室，假如哪天小董離開，賬號也歸他。雖然羅永浩在他的(de)“炮(pao)轟”終章里依(yi)然在為小(xiao)董(dong)(dong)鳴不平，稱(cheng)“董(dong)(dong)宇輝只從(cong)東方(fang)甄(zhen)選分到(dao)了零(ling)頭的(de)零(ling)頭”，但經過一系列操作(zuo)，俞敏(min)洪算是把“小(xiao)作(zuo)文”事件拉到(dao)了皆大(da)歡喜的(de)結局里。在這(zhe)之后，如何站在公司的(de)角度(du)對(dui)待頭部主播，想必俞敏(min)洪也會再三斟酌(zhuo)，有所改觀，不再如之前一樣理所當然。 我們(men)都將(jiang)經歷風雨，但很難一(yi)直穿越(yue)風雨。在這(zhe)個劇烈變動的時代(dai)，帶著僵(jiang)化(hua)的思維治理公司，或將(jiang)猝(cu)不(bu)及防(fang)地(di)站(zhan)在懸(xuan)崖邊緣。企業創新(xin)，不(bu)僅是技術的創新(xin)，也(ye)是管理的創新(xin)，文化(hua)的創新(xin)。核(he)心人才正如核(he)心技術，從來都是至關重要的競爭力(li)。
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