| “董宇輝現象”的啟示 |
| 發布時間：2023-12-22 瀏覽：479 次 |
東方甄選“小作文(wen)”事件，算是暫告一段落。 東方甄選原CEO孫東旭被免職，董宇輝被任命為高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁，市場消息稱董宇輝已獲得東方甄選0.5%的股份，按12月18日收盤市值324.8億港元計算，該股份約合1.62億港元。不過，羅永浩在直播中辟謠稱“0.5%股權是假消息”。 沒有人料想到東(dong)方(fang)甄選“小作文”事件(jian)，短(duan)短(duan)幾天發酵成了一個現(xian)象(xiang)級話(hua)題。但回頭(tou)去看，這一年半以來形成的“董(dong)宇輝現(xian)象(xiang)”，完全夠(gou)得上寫入商(shang)學院案例。
其一，董宇輝成為(wei)頂流(liu)主(zhu)播，是(shi)偶然還是(shi)必然？ 正如21世紀經濟報道記者所寫，董宇輝的特點“是表現出的腹有詩書氣自華，是娓娓道來的精彩講述能力，是真誠到阿姨們不由自主把他當女婿看待”——這在百萬數量以上的主播里，算得上是一股清流。 2022年6月，董宇輝突然爆火，但在此之前，董宇輝和東方甄選團隊經歷了長達半年的煎熬，直播間的觀看人數經常只有個位數。也許現在其他地方還有很多的“小董宇輝”仍被埋沒，未被發現。 沒(mei)有必要非得(de)從偶然(ran)(ran)去追尋必然(ran)(ran)。尤其值得(de)一提的(de)是，直播(bo)行業的(de)粉絲情緒(xu)常(chang)常(chang)是不講道理的(de)（實然(ran)(ran)），用嚴謹的(de)理性(xing)和邏輯去分析（應然(ran)(ran)），可能要碰壁。這正是充分市場競爭的(de)魅力(li)之一。 其二，董宇(yu)輝能不能復制？ 步(bu)新東方后塵，高途(tu)和學而思都在(zai)做直(zhi)播帶(dai)貨，雖然前幾天粉(fen)絲(si)突然大增，但它們(men)并沒有(you)復制第二個董宇輝出來。 東方甄選意識到了過(guo)度(du)依賴董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)的(de)潛(qian)在(zai)風險，也想(xiang)著力培養(yang)新的(de)明星(xing)主播，但據直播行(xing)業資深從業人員說，一(yi)(yi)年半(ban)過(guo)去，該公司(si)其他(ta)主播與董(dong)宇(yu)(yu)輝(hui)完全不在(zai)一(yi)(yi)個量級(ji)。 我們也許已經忘了李(li)佳琦(qi)是(shi)(shi)怎么爆(bao)紅的，幾(ji)年過去，要(yao)復(fu)制第二個李(li)佳琦(qi)已是(shi)(shi)難(nan)上加難(nan)，尤其是(shi)(shi)各(ge)家平臺(tai)都在扶持腰部流(liu)量(liang)的當(dang)下，頭部主播(bo)更難(nan)脫(tuo)穎(ying)而出；同樣是(shi)(shi)前述直播(bo)行業(ye)資(zi)深從業(ye)人員說，復(fu)制李(li)佳琦(qi)甚至(zhi)要(yao)比復(fu)制董宇輝更容易些。 從概率論說，董宇輝個人是以非常小的概率獲得了成功，所以包括東方甄選小編在內的部分員工多少有點不服氣；充分競爭的市場化環境里，從來不是平均主義，何況直播行業更是以10%吃掉90%的份額運行著，說來實在殘酷。 而在董宇輝回歸之后，東方甄選18日股價大漲22%，當晚東方甄選粉絲增加超200萬，GMV超過1億元，這樣的數字，想必足以讓“小編”們服氣。 其(qi)三(san)，公司(si)長期戰略與短期戰術，如何平(ping)衡？ 據媒體報道，新東方從教育培訓(xun)轉(zhuan)型直播賣貨后(hou)，俞敏洪的思考是，東方甄選要走產(chan)品路(lu)線(xian)，而不是網紅路(lu)線(xian)。 “小(xiao)作(zuo)文”事件(jian)打(da)亂了(le)俞(yu)敏洪(hong)的部署。這再(zai)次表(biao)明(ming)，公司發展(zhan)路徑(jing)，很難嚴(yan)格按(an)照(zhao)劇本走。舉個例子。假如俞(yu)敏洪的長期戰略，是讓(rang)東方(fang)甄選成為(wei)一(yi)(yi)家垂直電商企業(ye)（以售賣農產品和文(wen)旅(lv)產品為(wei)主），而不是單純的直播帶貨企業(ye)，這是愿景；但當下(xia)，俞(yu)敏洪必(bi)須(xu)面對一(yi)(yi)個事(shi)實，即，在大(da)眾尤(you)其是廣大(da)粉絲(si)的認知中，東方(fang)甄選仍(reng)然(ran)是一(yi)(yi)家MCN機構，直(zhi)白(bai)地說就(jiu)是(shi)，直(zhi)播賣貨是(shi)上市公司(si)東方甄選的主營業務(wu)。戰略與戰術的(de)平衡，是要付(fu)出代價的(de)。比如，大量(liang)粉絲的(de)逃(tao)離，股價、市(shi)值的(de)大幅震蕩，CEO的撤職(zhi)等。 客觀地說，俞敏洪的(de)處理是智(zhi)慧的(de)。但粉絲經濟或(huo)者說網(wang)紅(hong)經濟之(zhi)于東方甄選長(chang)期戰略的(de)挑戰，依然存在。可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，同類問題，也會困擾其他(ta)企業家。 其四，傳統(tong)企業轉型為新(xin)興公司后，治(zhi)理的邊界在(zai)哪里？ 新(xin)東(dong)方(fang)是傳(chuan)統(tong)的教育培(pei)訓機(ji)構，東(dong)方(fang)甄選是新(xin)興的直播電商(shang)企業(ye)。東(dong)方(fang)甄選的成功(gong)具有(you)很大的僥幸和(he)偶然，直到(dao)今天，包括新(xin)東(dong)方(fang)管理層在內的部(bu)分員工(gong)，對直播電商(shang)的認知，對董宇(yu)輝明星主播價值的認知，仍然是不清(qing)晰甚至是有(you)情緒的。 針對“小作文”事件，俞(yu)敏(min)洪的反思(si)是較(jiao)為深刻(ke)的。12月(yue)17日，俞敏洪在第四屆中國職業教育發展論壇上說：“很(hen)多人(ren)還在大(da)(da)模大(da)(da)樣(yang)地(di)當(dang)老板，居(ju)高臨下(xia)地(di)管(guan)理，傳(chuan)統公司沒有(you)問題(ti)，如果你是(shi)現代型(xing)公司一定(ding)有(you)問題(ti)。”俞敏洪認為(wei)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)這次事(shi)件的原因在(zai)于管理團隊思維(wei)沒有扭(niu)轉，以傳(chuan)統思維(wei)來管理優(you)秀員工，靠著友情能維(wei)持一段(duan)時間，最終造成(cheng)了傳(chuan)統管理模式不適應，必然要引起(qi)震蕩(dang)和(he)變動。 “隨著現代社會的發展，老板必須心甘情愿地為員工打工，方向一致，就變成合伙人關系。如果員工有能力，他又有自己的方向，你不希望是這個方向，那就好好分手。”為此，俞敏洪還在18日晚的直播里表示，將為董宇輝成立工作室，假如哪天小董離開，賬號也歸他。雖然羅(luo)永浩在他的“炮轟”終章里依然在為小(xiao)董鳴不(bu)平，稱“董宇(yu)輝(hui)只從東方甄選(xuan)分到了(le)零(ling)頭的零(ling)頭”，但經過一系列操作(zuo)，俞敏洪(hong)算是把(ba)“小(xiao)作(zuo)文”事件(jian)拉到了(le)皆大歡喜的結局里。在這之(zhi)(zhi)后，如何站在公司的角度對(dui)待頭部主播，想必俞敏洪(hong)也會(hui)再三斟酌(zhuo)，有所改(gai)觀，不(bu)再如之(zhi)(zhi)前一樣理所當然。 我(wo)們都將經歷風雨，但很難一直穿越(yue)風雨。在(zai)這個劇烈變動的(de)時(shi)代，帶(dai)著僵(jiang)化的(de)思(si)維治理(li)公司，或(huo)將猝不及防(fang)地站在(zai)懸崖邊緣。企業創新(xin)，不僅是(shi)技(ji)術的(de)創新(xin)，也(ye)是(shi)管理(li)的(de)創新(xin)，文化的(de)創新(xin)。核(he)心人(ren)才正如核(he)心技(ji)術，從來都是(shi)至關重要的(de)競爭(zheng)力。
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